本文来自微信公众号：亿邦能源 （ID：iebrun），作家：张安适，剪辑：董金鹏，原文标题：《Zara 们卖不动后，好意思妆香水究竟是"底裤"已经"底牌"？》，题图来自：AI 生成

9 月，三大外洋快前卫衣饰集团都在好意思妆行业有大动作：

Gap 集团官宣，将于本年秋季在旗劣品牌老舟师（Old Navy，大师失业衣饰，2020 年秘书退出中国市集）的 150 家门店，推出好意思妆产物；其中一些门店，将开荒好意思妆店中店，配备好意思妆顾问人。

Zara 推出首个护发系列产物，包括洗发水、护发素、发膜等。这是在香水和彩妆后，肃肃进击洗衬畛域。

H&M 集团旗劣品牌 COS，本年 3 月推出首个香氛系列，9 月又秘书在印度推出好意思妆线 H&M Beauty，包括彩妆、香水、好意思容用具等产物。

在此之前，LVMH 集团也推出同名好意思妆品牌，定位"奢华等级彩妆"，55 个色号的口红，对应 LV 的罗马数字。不仅如斯，LVMH 大手一挥，将快闪店开在纽约苏豪区王子街的闹市，展示全部好意思妆产物。

时装企业进击好意思妆，正在酿成一股潮水，来势汹汹。证实亿邦能源的统计，2025 年于今，至少有 23 个时装品牌或插足好意思妆行业，或开拓新的好意思妆个护品类。

新潮水到底是行业发展的新故事，已经经济下行期的无奈之举？不同品牌的旅途，又有何种各异？时装品牌跨界作念好意思妆，能救前卫于水火吗？

快消衣饰作念好意思妆，因为一稔卖不动了？

至少 Gap 集团和 Zara 是这么思的。

Gap 集团 Q2（5 — 7 月）的净销售额，经验不竭三年下降后，终于在 2024 年迎来同比 4.85% 的增长。2025 财年 Q2，该数据仅同比增长 0.13% 至 37.25 亿好意思元，净利润增长更是大幅放缓，同比增速由前一年的 76.07% 降至 4.85%。

如若拉永劫刻线，看 2025 年 2 — 7 月的数据，Gap 集团净销售额与旧年同期握平，为 71.88 亿好意思元，但增速有所放缓，从 4.16% 放缓至 1.13%。

无论是二季度已经上半年，Gap 集团的净销售额数据，仍未复原到 2019 年水平。与 2019 年同期比拟，2025 年 2 — 7 月 Gap 集团的净销售额下降 6.78%，而 5 — 7 月净销售额下降 6.99%。

增长乏力，于是挖掘后劲。9 月初，Gap 集团秘书将拓展好意思妆产物及配饰品类，旨在"借助其稳健的财务情状与文化影响力，挖掘增长后劲"。此音书一出，Gap 集团股价上升近 6%，证明投资者很看好该前卫集团的拓新之举。

老舟师（Old Navy）永恒是 Gap 集团净销售额的擎天玉柱，2025 财年 Q2 净销售额同比微增 1.27% 至 21.5 亿好意思元，占总净销售额的 57.72%。闭幕 2025 年 8 月 2 日，老舟师品牌在北好意思共有 1240 家门店，较 2025 年 2 月减少 9 家。

9 月初，Gap 任命德布 · 雷蒙德（Deb Redmond，在 Nordstrom 任职二十年，领有丰富的好意思妆行业磨真金不怕火）为好意思妆业务总司理，同期筹算在 150 家老舟师门店当先推出好意思妆产物，并在部分门店成立"好意思妆店中店"，配备好意思容顾问人。同期，集团筹算于 2026 年推出好意思妆产物。

一样增长乏力的还有 Zara。财报浮现，2025 年上半年，Zara 母公司 Inditex 集团销售额增长 1.6%，达到 184 亿欧元，毛利率较旧年同期下降 5 个基点至 58.3%，归母净利润同比微增 0.8% 至 28 亿欧元。

Zara 行动集团旗下净销售额最高的品牌，2025 年上半年迎来近五年最慢增速：净销售额同比增长 0.9%，至 131.5 亿欧元。增速下降以后，Zara 也在加紧向好意思妆进击。

9 月，Zara 推出首个护发系列产物，包括洗发水、护发素、发膜等，主邀功效涵盖清洁、保湿和照拂。现在，Zara Hair 系列旗下共有约 33 款产物。天然这一数目远远小于 Zara 旗下其他品类的产物，但这却是品牌从彩妆香水向洗护探索的第一步。

如若说 Gap 和 Zara 只是是增长乏力，那么 H&M 即是插足了下行周期。证实 2024 年 12 月至 2025 年 8 月，H&M 净销售额 1690.64 亿瑞典克朗，同比下落 1.87%；更不乐不雅的是净利润，此前两年复原增长后不久，2025 年同比下落 8.82% 至 77.53 亿瑞典克朗。

同期，H&M 集团门店总额也整个走低。闭幕 2025 年 8 月，门店总额为 4118 家，对比旧年同期减少 180 家。对比旧年同期，除了 ARKET 除外，H&M 集团旗下其余品牌的门店数目均不才降，其主品牌 H&M 更是不竭 5 年下降。

遐想师扎堆作念香水，前卫品牌踏出首肯圈第一步？

本年 2 月，遐想师弗朗切斯科 · 拉加王人将我方创办的街头前卫品牌 Palm Angels 卖给品牌处分公司 Bluestar Alliance。米兰时装周技艺，弗朗切斯科 · 拉加王人秘书进击高端香水行业，将品牌定名为 Réservation。

正好的是，3 个月后，2025 年 5 月，Palm Angels 与露华浓（Revlon，百年外洋好意思妆品牌）签署历久香水授权公约，官宣品牌首个香水系列预测 2027 年问世。

遐想师品牌，无论有莫得遐想师，似乎都盯上了香水和彩妆赛谈。2025 年，遐想师品牌推出香水和彩妆的套路妥当这么一个模式：将遐想、研发、坐褥和分销等递次全权交给香水或彩妆巨头后，品牌负责提供遐想灵感和品牌调性。比如：

"该品牌已建树起高粘性的粉丝群体，咱们期待通过这项里程碑式的配合进一步干事这些消耗者。"这是露华浓 CEO 米歇尔 · 佩鲁索，在与 Palm Angels 达成配合时说的话，体现了大香水集团与这些高端前卫品牌配合的成见。

换言之，遐想师思把服装品牌转型为涵盖多品类的糊口款式品牌，香水集团则盯上了遐想师品牌小众、高端且诚挚的踏实客群，以及它场地的市集。

这些香水巨头不啻盯上遐想师，还盯上明星。本年 5 月，露华浓不仅和 Palm Angels 达成配合，还与着名说唱歌手 Ice Spice 达成香水授权公约，产物预测 2026 年上市。

这位说唱歌手曾演唱电影《芭比》的 OST，中枢粉丝群体以 Z 世代女性为主。米歇尔 · 佩鲁索称，这次配合"不仅能丰富产物矩阵，更能触达全新消耗群体"。换言之，露华浓与明星配合，图的是"新消耗群体"。

时装品牌跨界好意思妆的授权生意，永恒是门诱东谈主的好生意。早在 10 年前，蔻驰将香水业务交予 Interparfums 运营。5 年前，Prada 将好意思妆香水业务交给欧莱雅会团。

如今，这两项配合已步入闇练阶段。2025 年，蔻驰与 Interparfums 将合约延续至 2031 年，而欧莱雅则为普拉达集团旗下 Miu Miu 得手推出首款香水。这再次印证了授权模式的历久价值。

无独到偶，2025 年法国皮具 Longchamp（珑骧）也迈出关节一步，与 Interparfums 签署香水授权公约，筹算 2027 年推出首款香氛产物。这一布局，与蔻驰、普拉达的接纳如出一辙：一样是皮具品牌，一样依托专科香水制造商的遐想、坐褥与渠谈才气。

时隔多年，前卫品牌踏出首肯圈的第一步，已经香水。

作念好意思妆，能救前卫于水火吗？谜底概况是诡辩的

2018 年，高奢高跟鞋品牌 Christian Louboutin 与西班牙好意思妆集团 Puig 签署全球授权公约，由 Puig 负责其好意思妆产物的遐想、开发和分销。本年 9 月，Christian Louboutin 在纽约苏豪区中枢肠带打造千里浸式快闪店，疏淡展示香水产物。

本色上，Christian Louboutin 的香水由 Puig 的香水与前卫（Fragrances&Fashion）部门处分，包括经典"萝卜丁"口红在内的好意思妆，则由彩妆（Makeup）部门处分。

关系词，2025 年上半年，彩妆却是 Puig 增速最慢的部门，仅同比增长 1.41% 至 3.39 亿欧元，而香水与前卫同比增长 5.39% 至 16.85 亿欧元，护肤同比增长 8.04% 至 2.76 亿欧元。

2024 年上半年，Christian Louboutin 的彩妆线还出现过品牌危境。那时品牌彩妆业务场地的 Puig 彩妆部门净销售额同比下降 1.79% 至 3.34 亿欧元，而其他两个部门分离同比增长 10.72% 和 24.69%。那时，Puig 便把彩妆下降的原因之一怨尤于" Christian Louboutin 对中国市集依赖度较高，2024 年上半年进展受到负面影响"。2025 年，财报干脆不再说起该品牌对营收的影响。

前卫品牌跨界转型成为糊口款式品牌，是否能获取营收上的得手，概况应参考跨界多年"前辈"们的磨真金不怕火。

将"奢华"从箱包皮具拓展为一种糊口款式，最得手的概况即是 LVMH。2025 年，LVMH 对好意思妆业务委托厚望。本年 3 月，LVMH 官宣于秋季进击好意思妆，由英国彩妆师帕特 · 麦格拉斯（Pat McGrath）担任品牌彩妆创意总监，品牌与集团同名。好意思妆系列于 8 月 20 日在中国首发，8 月 25 日开启全球线上预售。

首个系列产物为唇部产物和眼部彩妆，口红共 55 个色号，且有 10 款润唇膏、8 款眼影。LVMH 集团示意，产物售价在 160 — 250 好意思元不等。之是以有 55 个色号，是因为 LV 在罗马数字里是 55。

关系词，好意思妆似乎难以营救 LVMH 的弱势。2025 年上半年，LVMH 集团的净销售额和净利润均迎来近五年最大跌幅：净销售额同比微降 4.48% 至 398.1 亿欧元，净利润同比骤降 21.59% 至 56.98 亿欧元。

其中，占比最高的时装与皮具业务，净销售额和营业利润均迎来近五年最大跌幅：净销售额同比下落 7.97% 至 191.15 亿欧元，营业利润则暴跌 17.65% 至 66.36 亿欧元。占比第二的手表与珠宝业务，净销售额同比微降 1.17% 至 50.9 亿欧元，营业利润同比下降 13.11% 至 7.62 亿欧元。

一样暴跌的，还有葡萄酒与烈酒业务，不仅净销售额同比下落 7.80% 至 25.88 亿欧元，营业利润更是暴跌 32.56% 至 5.24 亿欧元，一样迎来近 5 年最大跌幅。

比拟之下，香水与化妆品业务行动 LVMH 集团最踏实的业务之一，营业利润同比仅下降 4.49% 至 4.25 亿欧元，净销售额也同比下降 1.31% 至 40.82 亿欧元。

从合座来看，LVMH 的通常性营业利润率已降至近 5 年最低值 22.64%。在葡萄酒与烈酒营业利润率骤降 7.4 个百分点、时装与皮具裁汰 4.1 个百分点、手表与珠宝下降 2 个百分点时，香水与化妆品仅下降 0.4 个百分点。

LVMH 旗下好意思妆品牌，大宽绰并非自创，而是通过收购或投资并入集团领土。历久以来，收购一直是 LVMH 构建好意思妆业务的主要旅途。关系词值得注视的是，在其整个业务板块中，香水与化妆品部门的营业利润率永恒处于较低水平—— 2025 年上半年为 10.4%，远不足集团合座均值，2025 年上半年为 22.64%。

若这次通过自创好意思妆品牌齐备该业务盈利才气的提高，或将为集团事迹注入新的增长但愿。

和 LVMH 一样，有孤立运营好意思妆品牌且公布关悉数据的，还有爱马仕集团和开云集团。2025 年上半年，爱马仕集团净销售额同比增长 7.06% 至 80.34 亿欧元，关系词净利润同比下降 5.15% 至 22.46 亿欧元。

其中，香水好意思妆业务销售额 2.48 亿欧元，同比微降 4.25%，和手表业务成为唯二销售额下降的业务。这是近 5 年来香水好意思妆业务初度下降，且其增速也从 2022 年的 25% 渐渐放缓。

2022 年，开云集团将其香水与化妆品业务转为自走运营，2025 年该业务净销售额 1.5 亿欧元，同比增长 8.7%。尽管如斯，该业务的通常性营业利润仍然为负。2025 年上半年赔本 0.6 亿欧元，对比 2024 年同期赔本 0.95 亿欧元有所收窄。

本色上，纵不雅 20 多个从前卫向好意思妆拓展的品牌和公司，除了 LVMH 除外，简直少有品牌再通过收购的款式拓展我方的好意思妆领土。

2025 年于今，独逐一个还在通过收购推广好意思妆领土的前卫集团，似乎只消 Frasers 集团。Frasers 是一家专注于体育前卫的零卖商，2022 年收购快前卫品牌 Missguided 后，于 2025 年 5 月又对好意思妆进展出酷好，抒发对好意思妆公司 Revolution Beauty 的收购意向，并进行尽责看望。

不外，6 月，该公司又发布声明称shibo体育游戏app平台，现阶段不提倡收购要约。开拓产物线，或者收购老制品牌，打造糊口款式品牌，这是好多品牌思要作念的。但如今，在经济并不景气的大布景下，集体杀入好意思妆，真的会如这些品牌所愿吗？对此，咱们将握续关爱。